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企业战略咨询的起点:行业分析
发表时间:2014-11-17 作者: 字号: A A A
 行(xing)(xing)业(ye)(ye)分(fen)析是企业(ye)(ye)战略咨(zi)询(xun)(xun)的(de)重(zhong)要(yao)组成部(bu)分(fen)。那么,什么样的(de)行(xing)(xing)业(ye)(ye)分(fen)析是优秀的(de)行(xing)(xing)业(ye)(ye)分(fen)析?如何(he)进行(xing)(xing)行(xing)(xing)业(ye)(ye)分(fen)析?本文简要(yao)描述(shu)澳门星际棋牌在企业(ye)(ye)战略咨(zi)询(xun)(xun)实践中的(de)做(zuo)法。


一、行(xing)业(ye)分(fen)析的目的:寻找(zhao)“机会空(kong)白点”


行业分(fen)析(xi)(xi)的(de)时间(jian)限制通(tong)常为未来三年、五年或十年。行业分(fen)析(xi)(xi)的(de)目的(de)是(shi)找到“机会空白点”,即评价本行业投资价值的(de)高低。行业分(fen)析(xi)(xi)是(shi)结论导向的(de)分(fen)析(xi)(xi),行业分(fen)析(xi)(xi)报告的(de)每一页PPT均是对(dui)结论(lun)(lun)的(de)(de)(de)直(zhi)接论(lun)(lun)证(可以(yi)有多个结论(lun)(lun)),任何对(dui)结论(lun)(lun)没有直(zhi)接支撑(cheng)作(zuo)用的(de)(de)(de)内容均不(bu)应出(chu)现(xian)在(zai)(zai)报告中。澳门星际棋牌实践中,部分行(xing)业(ye)(ye)分析(xi)报告会(hui)在(zai)(zai)开(kai)篇即点名行(xing)业(ye)(ye)分析(xi)结论(lun)(lun),如:“严(yan)重(zhong)过剩(sheng)的(de)(de)(de)产能(neng),不(bu)断扩(kuo)大的(de)(de)(de)市场规模,低廉(lian)的(de)(de)(de)劳(lao)动成本及(ji)整(zheng)车(che)厂的(de)(de)(de)恶性(xing)竞(jing)争都将导致车(che)价不(bu)断下降,并出(chu)现(xian)价格(ge)成本对(dui)利润的(de)(de)(de)双(shuang)重(zhong)挤压。”


二、行(xing)业分析的(de)维(wei)度(du):需求(qiu)与(yu)供给


如何(he)确(que)定本行(xing)(xing)业(ye)投资价(jia)(jia)值的(de)高低?通(tong)常从需求、供(gong)给两个(ge)维(wei)度(du)进(jin)(jin)行(xing)(xing)分(fen)析。当然,所有数(shu)(shu)据都需要在历史数(shu)(shu)据的(de)基(ji)础上对(dui)未来进(jin)(jin)行(xing)(xing)预(yu)测。需求维(wei)度(du)是(shi)对(dui)行(xing)(xing)业(ye)周期和波动的(de)判断,判断的(de)数(shu)(shu)据基(ji)础是(shi)市场需求规(gui)模及增长率。供(gong)给维(wei)度(du)是(shi)对(dui)行(xing)(xing)业(ye)竞(jing)争(zheng)(zheng)情况的(de)判断,通(tong)过(guo)进(jin)(jin)入(ru)壁(bi)垒、替代(dai)品威胁、买方(fang)(fang)议价(jia)(jia)能(neng)力、卖方(fang)(fang)议价(jia)(jia)能(neng)力以及同行(xing)(xing)业(ye)竞(jing)争(zheng)(zheng)等五个(ge)方(fang)(fang)面(mian)的(de)分(fen)析进(jin)(jin)行(xing)(xing)判断,其数(shu)(shu)据基(ji)础为价(jia)(jia)值链(lian)各环节的(de)市场集中(zhong)度(du)、投资额、利润率、应收(shou)账款(kuan)周转率等。


行(xing)业分(fen)(fen)析(xi)中涉及到大量(liang)(liang)的(de)(de)数据(ju)预测,严谨(jin)的(de)(de)分(fen)(fen)析(xi)方法(fa)是(shi)以宏观分(fen)(fen)析(xi)定(ding)性,以统(tong)计(ji)和计(ji)量(liang)(liang)的(de)(de)方法(fa)定(ding)量(liang)(liang)。但是(shi)由于部分(fen)(fen)数据(ju)难以获(huo)取以及项目(mu)时(shi)(shi)间约(yue)束,实(shi)践中多采用(yong)(yong)引(yin)用(yong)(yong)或合理推断的(de)(de)方式进(jin)行(xing)弥补。咨询公司面试时(shi)(shi)“北(bei)京(jing)有(you)几家酒吧(ba)”之类的(de)(de)问(wen)题,就是(shi)对推算能力的(de)(de)考察。


三(san)、行(xing)业(ye)分(fen)析的关键(jian):行(xing)业(ye)细分(fen)


只(zhi)有细(xi)分(fen)(fen)(fen)(fen)行(xing)(xing)业(ye)(ye)(ye)(ye)的(de)(de)(de)(de)分(fen)(fen)(fen)(fen)析(xi)才(cai)对企业(ye)(ye)(ye)(ye)具有实际意义。判断行(xing)(xing)业(ye)(ye)(ye)(ye)分(fen)(fen)(fen)(fen)析(xi)深(shen)(shen)入(ru)(ru)程(cheng)(cheng)度的(de)(de)(de)(de)关(guan)键指标就是行(xing)(xing)业(ye)(ye)(ye)(ye)细(xi)分(fen)(fen)(fen)(fen)程(cheng)(cheng)度,这也是行(xing)(xing)业(ye)(ye)(ye)(ye)分(fen)(fen)(fen)(fen)析(xi)需(xu)(xu)要长期积累的(de)(de)(de)(de)原因(yin)。严格来说,深(shen)(shen)入(ru)(ru)的(de)(de)(de)(de)行(xing)(xing)业(ye)(ye)(ye)(ye)分(fen)(fen)(fen)(fen)析(xi)应(ying)在(zai)产(chan)品(pin)(pin)级(ji)别,如,机(ji)械行(xing)(xing)业(ye)(ye)(ye)(ye)可(ke)(ke)(ke)分(fen)(fen)(fen)(fen)为(wei)(wei)八(ba)类(lei),其中(zhong)重型机(ji)械又(you)可(ke)(ke)(ke)分(fen)(fen)(fen)(fen)为(wei)(wei)三(san)类(lei),其中(zhong)矿山(shan)冶金机(ji)械又(you)可(ke)(ke)(ke)分(fen)(fen)(fen)(fen)为(wei)(wei)五(wu)类(lei),其中(zhong)冶炼(lian)回转设备又(you)可(ke)(ke)(ke)分(fen)(fen)(fen)(fen)为(wei)(wei)十八(ba)种产(chan)品(pin)(pin),而这十八(ba)种产(chan)品(pin)(pin)的(de)(de)(de)(de)供给和需(xu)(xu)求分(fen)(fen)(fen)(fen)析(xi)就是深(shen)(shen)入(ru)(ru)的(de)(de)(de)(de)行(xing)(xing)业(ye)(ye)(ye)(ye)分(fen)(fen)(fen)(fen)析(xi)。但是在(zai)实践中(zhong),企业(ye)(ye)(ye)(ye)战略制(zhi)定不需(xu)(xu)要如此深(shen)(shen)入(ru)(ru)的(de)(de)(de)(de)行(xing)(xing)业(ye)(ye)(ye)(ye)分(fen)(fen)(fen)(fen)析(xi),三(san)级(ji)行(xing)(xing)业(ye)(ye)(ye)(ye)分(fen)(fen)(fen)(fen)析(xi)已(yi)经足够,再深(shen)(shen)入(ru)(ru)就是项目(mu)可(ke)(ke)(ke)行(xing)(xing)性(xing)研究的(de)(de)(de)(de)范畴(chou)了。


四(si)、行业分析与竞争策略(lve)的衔(xian)接:标杆分析/竞争对(dui)手分析


行(xing)业分析中多涉及对(dui)同行(xing)业优秀(xiu)企业的分析,包括(kuo)标(biao)杆分析和竞(jing)争对(dui)手(shou)分析两类。标(biao)杆分析在国企、事业单位战略咨询(xun)中较为常见,原因是此类企业/单位受(shou)体制约束,难以大程(cheng)度(du)创(chuang)新,学习优秀企业已有(you)经(jing)验,获得低风险稳步(bu)发展是两全的方法。


在市场竞争(zheng)(zheng)性高的行业中,竞争(zheng)(zheng)对(dui)(dui)手(shou)分(fen)(fen)析(xi)(xi)是战(zhan)略咨询(xun)中非常重要的模块。竞争(zheng)(zheng)对(dui)(dui)手(shou)分(fen)(fen)析(xi)(xi)的目的不是学习(xi),而是寻找竞争(zheng)(zheng)对(dui)(dui)手(shou)优势下的弱点,为下一(yi)步差异化定(ding)位(wei)做准备。竞争(zheng)(zheng)对(dui)(dui)手(shou)的分(fen)(fen)析(xi)(xi)关注两项内容,定(ding)位(wei)和配称。定(ding)位(wei),即企业/产品在市场中(zhong)的定(ding)位(wei)(wei)。如春(chun)秋航空定(ding)位(wei)(wei)为廉价航空。配称(cheng),即企业为获得定(ding)位(wei)(wei)而作(zuo)出的战略选择,如春(chun)秋航空采(cai)用单一机型(空客A320)、单(dan)一舱(cang)位(经(jing)(jing)济(ji)舱(cang))、高客座(zuo)率、低销售(shou)费用等竞(jing)争策略。竞(jing)争对手优势下的弱(ruo)点就(jiu)表现(xian)在其定位和配称中。如奔驰定位为经(jing)(jing)典(dian),内涵深厚,大气(qi)沉(chen)稳;其必然的弱(ruo)点就(jiu)是张(zhang)扬(yang)和活(huo)力。这时,宝(bao)马出现(xian)了(le),定位为以驾(jia)驶者(zhe)为中心,操控性更强,张(zhang)扬(yang)有活(huo)力。竞(jing)争对手分(fen)析就(jiu)是要找到“奔驰”的弱(ruo)点,为打造“宝(bao)马”奠定基础(chu)。


(作者简介:张柯,澳门星际棋牌管(guan)理(li)咨(zi)(zi)询(xun)(xun)集团高级咨(zi)(zi)询(xun)(xun)师,专注企业战略咨(zi)(zi)询(xun)(xun),参与或带(dai)领团队为地产、交(jiao)通、IT、金融等多(duo)个行业提(ti)供战略咨询(xun)服务。)

 
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